時(shí)下，醫(yī)藥、器械營銷面臨多方面壓力，構(gòu)成一定困局，在分析各種出路的基礎(chǔ)上，“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”不失為一種破除困局的戰(zhàn)略選擇。

健康領(lǐng)域的醫(yī)療器械、消毒產(chǎn)品、化妝品、食品以及具有健康保健作用的其他工業(yè)品研發(fā)周期短、成本低、可以快速上市，不妨作為“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”的備選品。

醫(yī)院終端挑戰(zhàn)

并非所有藥品、器械都面臨困局，在藥店及第三終端則利好不斷。面臨困局的更多是處方藥，由于醫(yī)院仍然是絕對(duì)主渠道，占比不下70%，具有一定的代表性。造成營銷困局的因素來自六個(gè)方面：

1.國家政策。遙近一兩年，各部委發(fā)布的與醫(yī)藥、醫(yī)療器械相關(guān)、國家層面的政策文件達(dá)數(shù)百件之多，直接影響營銷的政策關(guān)鍵詞是“兩票制”“稅務(wù)”“醫(yī)保支付改革”（臨床路徑堯打包收費(fèi)等）“藥品及器械占比”“取消加成政策”“醫(yī)藥分開”（如藥房托管等）“處方外流”“限制輔助用藥”“限制抗生素”“限制輸液”等。

2.反腐常態(tài)。深化國家監(jiān)察體制改革是強(qiáng)化黨和國家自我監(jiān)督的重大決策部署，并在憲法中增寫“監(jiān)察委員會(huì)”一節(jié)。反腐高壓，懲治醫(yī)療“微腐敗”，使醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)反腐特征由運(yùn)動(dòng)式轉(zhuǎn)為常態(tài)式。

3.醫(yī)院應(yīng)變。由國家新政、反腐常態(tài)導(dǎo)致醫(yī)院治理及適應(yīng)性變化，具體體現(xiàn)在醫(yī)院對(duì)藥品、器械等供應(yīng)商的接待方式變化，例如預(yù)約、定點(diǎn)、備案、禁止等；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)待銷售人員的態(tài)度及審慎程度發(fā)生變化。

4.工業(yè)合規(guī)。隨著“兩票制”及稅務(wù)監(jiān)管方式等政策變化，工業(yè)不得不進(jìn)一步合規(guī)，具體表現(xiàn)為銷售額大幅增加，營銷費(fèi)用支出嚴(yán)格管理，同時(shí)工業(yè)對(duì)渠道談判的話語權(quán)加大。由此導(dǎo)致代理商及其團(tuán)隊(duì)資金壓力增大、工作強(qiáng)度增大、安全感降低。

5.媒體輿論。每年都有國家及地方媒體關(guān)于醫(yī)院、醫(yī)生的正面或負(fù)面報(bào)道，這些報(bào)道進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)規(guī)范，也增加了行業(yè)改變?cè)蝎@利模式的壓力，進(jìn)而變成藥品、器械營銷工作變革的壓力。

6.時(shí)代進(jìn)化。時(shí)代不斷進(jìn)化，信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步加快了這種進(jìn)化的步伐?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院的“試驗(yàn)田”越開越多，不同地域醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)網(wǎng)渠道越來越豐富，醫(yī)院、醫(yī)生上線數(shù)量不斷增多，醫(yī)院與藥店的電子處方聯(lián)系不斷加強(qiáng)。移動(dòng)電商顛覆了線下實(shí)體，新零售則注重線上與線下結(jié)合。移動(dòng)信息化的醫(yī)療發(fā)展方向必將結(jié)合當(dāng)下“新零售”的浪潮，進(jìn)化出新的模式。

傳統(tǒng)銷售謀變

傳統(tǒng)的藥品、醫(yī)療器械及其營銷方式面臨各方壓力，如何反轉(zhuǎn)戰(zhàn)局？

1.局中求變。要求產(chǎn)品真正有價(jià)值，經(jīng)濟(jì)性更高，且替代性弱。大部分營銷工作者獲取這樣的產(chǎn)品，又會(huì)面臨自身能力的挑戰(zhàn)、思維局限的變革，可能只有少部分人能幸運(yùn)地在局中起舞。

2.發(fā)力藥店、第三終端。與醫(yī)院相比，藥店、第三終端市場(chǎng)相對(duì)自由，醫(yī)療市場(chǎng)困局在這里衰減了很多。這個(gè)市場(chǎng)還有很多利好，如醫(yī)藥分開鼓勵(lì)處方外流、中醫(yī)診所備案制、民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)快速發(fā)展等。許多藥企在此發(fā)力，控銷模式興盛，但如果沒有合適的系列產(chǎn)品儲(chǔ)備，也只是在“紅海”中搏殺。

3.跳出醫(yī)療，挺進(jìn)大健康。這是許多藥企近年的戰(zhàn)略舉措，被人津津樂道的案例如云南白藥牙膏、康美中藥飲片、天士力的健康產(chǎn)品等。挺進(jìn)模式有傳統(tǒng)的快消品模式、微商模式、電商模式等等。這一領(lǐng)域有成功者，但更多的銷聲匿跡。

4.跳出醫(yī)療做醫(yī)療。如何獲得一個(gè)產(chǎn)品，既可在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售，還可在藥店、第三終端銷售，更可以在更廣泛的渠道銷售？換言之，這個(gè)產(chǎn)品既可以在醫(yī)療市場(chǎng)銷售，也可以跳出醫(yī)療市場(chǎng)，與消費(fèi)者直接溝通也能做好銷售。這種產(chǎn)品可以稱為“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”。

筆者創(chuàng)立“佑創(chuàng)偉業(yè)”（江西佑創(chuàng)偉業(yè)醫(yī)療有限公司）后，一直在尋找、研制這樣的產(chǎn)品。去年，佑創(chuàng)偉業(yè)上市了一款“佑好鎮(zhèn)痛器”，用于兒童肌注、疫苗注射時(shí)鎮(zhèn)痛，反響很好，但該產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景限定為“注射時(shí)”，渠道拓展受限。

今年六一兒童節(jié)，一款名為“佑好口腔給藥器”的兒童口腔清潔產(chǎn)品上市，徹底解決了上述問題。它可用于解決兒童日常預(yù)防齲齒問題，配方來自食品，兒童喝下去不會(huì)產(chǎn)生潛在危害；獨(dú)有三道防線對(duì)抗致齲有害菌，保護(hù)并促進(jìn)有益菌。同時(shí)，產(chǎn)品的一類醫(yī)療器械身份，使其可以進(jìn)入醫(yī)院、牙科診所、藥店銷售，也可以進(jìn)入母嬰店、超市等全渠道銷售。中國5歲兒童齲患率超過70%，可以預(yù)見，這款不受市場(chǎng)渠道限制、不怕政策變化的產(chǎn)品必將受到廣大父母、兒童的喜愛。

大健康為備選

眾所周知，藥品研發(fā)周期長，動(dòng)輒數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年，有些藥物研發(fā)成功需要傾注一生的心血。另外，藥品屬性也決定其不適合“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”戰(zhàn)略。

而大健康領(lǐng)域的醫(yī)療器械、消毒產(chǎn)品、化妝品、食品以及具有健康保健作用的其他工業(yè)品，都可以作為“跳出醫(yī)療做醫(yī)療”的備選。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是研發(fā)周期短、成本低、可以快速上市，非常適合處方藥困局的營銷突圍。

當(dāng)然，營銷工作者受限于工作性質(zhì)，難以親自去研發(fā)，所以要和已經(jīng)有一定基礎(chǔ)、深度了解大健康各屬性產(chǎn)品、通曉大健康各產(chǎn)品政策的公司合作，或者成為代理商，或者與之合作研發(fā)，快速上市新品，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，突出重圍，才能繼續(xù)屹立于潮頭。

原文出自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2018.6.21期微營銷版面，作者：楊昌順。